2023年全球TV出货量下降3.5%，海信、TCL规模保持增长

　　2023年全球TV市场受到全球经济复苏缓慢、年全地缘冲突持续、出持增长高通胀、货量海信国际性体育赛事缺乏等综合因素影响，下降全年出货规模延续下降趋势，模保奥维睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，年全2023年全球TV出货195.5M，出持增长同比下降3.5%；出货面积146.4M㎡，货量海信同比增长1.2%；出货平均尺寸52.1”，下降同比增长1.2”；受高通胀影响下购买力下降及Mini LED、模保游戏电视等产品冲击下，年全2023年全球高端OLED TV出货5.4M，出持增长同比下降20.1%。货量海信

　　2016年-2023年全球TV出货量与同比




　　数据来源：奥维睿沃（AVC REVO） Unit：百万台，%

　　区域表现：

　　2023年前三季度，北美渠道品牌在消费降级趋势下，凭借性价比优势，销量大幅增长，拉动全年北美出货规模达45.9M，同比增长2%。2023年“黑五”销售欠佳，市场信心受挫，但2024年在美元降息预期下，美国房屋销售预计有所改善，对TV需求有部分正向拉动作用，全年TV出货规模预计保持平稳。

　　消费信心不足是中国市场面临的主要问题，此外房地产行业表现仍然低迷，TV产品面临着内容渠道（短视频、网络直播用户增长迅速）与智能硬件（智能投影、手机、平板等产品分流）的双重挤压，2023年中国市场TV出货规模38.2M，同比下降11.5%。2024年出货规模预计仍难恢复。

　　俄乌战争仍旧持续，在欧洲央行加息努力下，2023年欧洲通胀虽有所缓解，但仍高于目标值，TV需求不振，2023年欧洲TV出货规模下降8.5%。在低基数与欧洲杯等赛事刺激下，2024年欧洲TV出货预期增长，但2023年12月以来，红海危机的持续发酵，亚太驶向欧洲运费大幅增长，通胀面临加剧风险，为欧洲TV出货增长带来不确定性。

　　2023年新兴市场亚太、拉美出货同比分别增长1.3%、3.2%，新兴市场人口基数庞大，内需强劲，美元暂停加息有利于资金回流新兴市场，促进经济恢复，2024年亚太、拉美出货有望保持增长；中东非受上年世界杯高基数及巴以冲突影响，2023年出货下降2.6%，2024年预计出货规模难以增长。

　　2023年分区域TV出货与同比




　　数据来源：奥维睿沃（AVC REVO） Unit：百万台，%

　　品牌表现:

　　随着中国大陆在显示产业链的重要性日益提升以及头部中国品牌海外扩张策略的引导下，韩、日等外资主流品牌受到冲击，市场规模持续下滑；海信与TCL市场规模保持增长；消费降级趋势下，主打性价比路线的北美渠道品牌迎来了增长机会。

　　2023年全球TV TOP10品牌出货规模




　　数据来源：奥维睿沃（AVC REVO） Unit：百万台，以上数据含子品牌

　　解读：企业别出货表现剖析

　　三星：全球出货36.4M，同比下降7.7%。2023年海外在各区域市场（日本除外）出货规模稳居榜首，其中新兴市场内部出货占比从2021年的38.6%提升至2023年的43.3%，出货相对稳定,仅有小幅下滑；受俄罗斯市场停售、发达市场高通胀、中国品牌冲击影响下，北美、欧洲出货降幅较大，内部出货占比从2021年的59.9%降至2023年的55.1%。高端产品上，自2022年开始销售OLED TV以来，短短两年时间，2023年OLED电视出货规模已近百万台。采购策略上，2024年计划增加台湾、日本面板厂采购占比，减少对于大陆面板厂的依赖。

　　海信：全球出货25.9M，同比增长5.9%。海信坚持“自主品牌出海”及“高端出海”，优化全球产业布局，借助体育赛事营销，以及品牌力、渠道力、产品力的提升，2023年海外出货增长12.2%，北美市场加速发展，欧洲市场均衡增长，日本市场龙头优势明显，新兴市场亚太、拉美出货增长。

　　TCL：全球出货25.5M，同比增长9.6%。TCL顺应全球TV行业高端化和大屏化趋势，推出符合不同人群需求的产品。2023年，TCL在中国市场出货逆势增长0.5%，Mini LED TV在国内市场份额遥遥领先；海外出货增长13.1%，其中新兴市场出货增长21.1%，北美出货增长10.5%，欧洲出货规模稳定。在显示技术布局上，TCL继续强化Mini LED战略地位,2023年推出X11G、X11G Max、Q10G Pro、Q10H、C11G Pro等系列新品，尺寸上探至115英寸。

　　LGE：全球出货21.4M，同比下降7.3%。2023年亚太、拉美出货分别增长11.2%、5.2%，其他海外市场出货规模下滑。受发达市场消费降级高端需求减少以及三星QD-OLED产品竞争冲击下，2023年LGE高端OLED TV出货2.8M，同比下降28.5%。在获利方向上，LGE硬件方面的产品阵容变化不大，软件方面期望从WebOS、平台内容和广告上增加盈利。

　　小米：全球出货11.3M，其中东欧出货增长26.6%。为了应对多变的市场环境与激烈的市场竞争，小米进行了多项变革，首先是组织上的调整：将TV BU划分到手机BU，利用集团供应链资源及规模化采购优势，加强TV行业采购话语权；其次，面板采购策略调整：小米TV在中国市场的成功很大程度上是基于性价比优势，但其TV面板自采比例低，供应链话语权相对较弱。在目前面板市场逻辑发生变化，面板厂控产保价策略下，订单达成度及价格优势减弱，产品市场竞争力面临考验，2024年小米的目标是要做到快速增加TV面板自采或control buy数量；另外，在新技术方向上，继OLED TV方向尝试后，2023年推出了S pro系列Mini LED TV，起量迅速。

　　2024年出货预测：赛事刺激下全年出货预计增长0.6%

　　从宏观环境看，2024年全球经济仍然处于复苏通道；美元等主要货币加息一年多，北美、欧洲通胀有所缓解，有助消费者购买力提升；美元暂停加息，2024年有降息预期，有助于缓解新兴市场货币压力，资金回流新兴市场有利于经济复苏，提振消费。

　　从产业环境看，2024年是赛事年，奥运会、欧洲杯、美洲杯等多项体育赛事的举办，对TV需求有拉动作用；面板市场在终端弱需求与面板厂控产保价措施下，面板价格相对平稳，不会出现过山车式起伏，消费者即时消费心理值得关注；受红海航运危机引发的成本上涨、局部区域通胀加剧，部分区域出货规模及海外大尺寸需求恐受影响，为全球TV出货规模的增长带来了不确定性。

　　综合来看，奥维睿沃(AVC Revo)预测，2024年全球TV出货规模同比增长0.6%。